En un contexto cambiante y determinado por la tecnología ¿cómo entendés hoy tu profesión? ¿Qué lugar ocupás y qué te diferencia?

Entiendo mi profesión dentro de una aceleración que no empezó con la IA, sino con la sacudida del COVID. Ese momento atomizó las agencias de publicidad y fragmentó los procesos, creando un entorno de agilidad y rapidez extrema donde las expectativas del público y las demandas de comunicación han cambiado radicalmente. Estamos en un mundo complejo donde los comunicadores, más que nadie, estamos obligados a la adaptación constante.

Para mí, la IA es hoy un falso espejismo de omnipotencia. Como toda tecnología deslumbrante al nacer, oculta sus carencias tras el brillo de la novedad. Estamos apenas subiendo la curva de aprendizaje social y ya empezamos a ver las grietas: junto a las imágenes impactantes, surge una saturación de 'contenido basura' que alimenta teorías como la del Internet muerto.

Estamos en pleno crecimiento y aún falta equilibrar la balanza a nivel legislativo, cultural y comunicativo. Mi diferencia radica en entender que, hasta que no asimilemos el impacto real de la IA en el desarrollo cultural, mi labor no es solo producir, sino gestionar con criterio esa transición para que la publicidad no sea solo ruido, sino comunicación con sentido.

Si tuvieras que explicarle qué es la inteligencia artificial a alguien que no viene del mundo creativo, ¿cómo la describirías hoy?

La describiría como una herramienta extremadamente potente que aún está en fase de desarrollo y, sobre todo, de entendimiento. Ofrece muchísimas oportunidades, pero también el riesgo de generar fracturas en la creatividad; y no porque la máquina sea más creativa que nosotros, sino porque puede abrumarnos hasta el punto de hacernos renunciar a nuestro propio criterio.

El verdadero peligro es lo que llamamos descarga cognitiva: esa tendencia a acomodarnos porque la IA proyecta una falsa autoridad. Es fácil caer en el error de pensar: 'bueno, si lo dice la IA, no estará tan mal'. Ahí es cuando dejas de ser creativo por ti mismo. La IA no es la fuente de la creatividad, pero si te descuidas, puede convertirse en la excusa para dejar de ejercitarla.

Bueno, ya que hablamos un poco de la creatividad… ¿qué es la creatividad para vos?

Para mí, la creatividad es parte de la esencia humana. Desmitificándola un poco, no creo que sea un don que solo tengan unos pocos, sino una capacidad que se educa y se procesa; algo que mejora a medida que se ejercita.

Es mucho más que una herramienta pragmática o productiva; no está únicamente vinculada al consumo o a la eficacia publicitaria. La creatividad atraviesa todos los ámbitos de la vida, tanto en lo individual como en lo colectivo, y tiene infinitas vías de desarrollo que van mucho más allá de lo meramente funcional.